ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ ФИРМЫ

Проблема управления развитием фирмы становится сегодня все более актуальной, в первую очередь, вследствие усложнения процессов, протекающих на рынке, и роста конкуренции. Одним из путей решения данной проблемы может стать стратегическое управление на основе использования маркетингового потенциала фирмы. Маркетинговый потенциал - это неотъемлемая часть общего потенциала, способная оказать существенное влияние на прибыль фирмы. Знание маркетингового потенциала позволяет фирме наиболее эффективно распределять свои ресурсы для получения наилучших результатов. В статье рассмотрены основные подходы современных авторов к трактовке понятия «маркетинговый потенциал»: ресурсный, результативный и целевой, сформулировано его авторское определение. Представлена структура маркетингового потенциала, состоящая из пяти ключевых подсистем, а именно: резервов, ресурсов, способностей, возможностей, управления. Показан поэтапный процесс управления маркетинговым потенциалом. Выполнен анализ актуальных подходов к оценке маркетингового потенциала фирмы (результативный, диагностический, комплексный), позволивший выявить основные критерии его оценки, такие, как ценовая политика, реальная доля рынка фирмы, наличие и уровень исследований, исследование рекламы, методы продвижения и стимулирования, информация о конкурентах, исследование будущих нужд и запросов потребителей. Перечисленные критерии использованы для выявления на основе метода экспертных оценок маркетингового потенциала четырех известных компаний.

маркетинг, маркетинговый потенциал, оценка маркетингового потенциала, управление маркетинговым потенциалом

1. Батова Т.Н., Крылова В.А. Маркетинговый потенциал предприятия. М.: Академия Естествознания, 2016. 234 с.

2. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. 559 с.

3. Толстых Д.В. Формирование маркетингового потенциала предприятия // Перспективы науки. 2010. № 4 (06). С. 126-132.

4. Баранчеев В. П., Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. № 5. С. 42-50.

5. Родионова А. П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона // Регионология. № 3. 2009. С. 115-122.

6. Колесник Е. Н. Процесс управления маркетинговым потенциалом на промышленном предприятии // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. 2013. № 1. C. 127-134.

7. Кунев С.В., Епифанова Л.В., Мальченков Е.Н., Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях // Креативная экономика. 2012. Т. 6. № 5. С. 83-85.

8. Бесфамильная С.В., Рожков А.А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах // Уголь. 2002. № 3. C. 20-24.

9. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2006. № 2. С. 95-110.

10. Колесник Е.Н. Маркетинговый потенциал: классификация подходов к его изучению и оценке // Вопросы экономики и права. 2011. № 42. С. 140-145.

11. Шацкий А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом // Креативная экономика. 2013. № 5(77). C. 111-116.

12. Акифьева В. А., Батова Т. Н. Анализ и классификация методик оценки маркетингового потенциала предприятия // VII Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум - 2015». Санкт-Петербург, 2015. С. 1-15. Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2015/pdf/13277.pdf.

13. Рольбина Е.С. Управление маркетинговым потенциалом организации // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. 2011. № 2. С. 17-21.

14. Веснин В.Р. Основы управления. М.: Проспект, 2015. 272 c.

15. Какаева А.Е., Дуненкова Е.Н. Инновационный бизнес. Cтратегическое управление развитием. М.: ИД «Дело» РАНХиГС, 2016. 176 c.

16. Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга: 5-е европейское изд. М.: Вильямс, 2015. 752 с.