Проблема управления развитием фирмы становится сегодня все более актуальной, в первую очередь, вследствие усложнения процессов, протекающих на рынке, и роста конкуренции. Одним из путей решения данной проблемы может стать стратегическое управление на основе использования маркетингового потенциала фирмы. Маркетинговый потенциал - это неотъемлемая часть общего потенциала, способная оказать существенное влияние на прибыль фирмы. Знание маркетингового потенциала позволяет фирме наиболее эффективно распределять свои ресурсы для получения наилучших результатов. В статье рассмотрены основные подходы современных авторов к трактовке понятия «маркетинговый потенциал»: ресурсный, результативный и целевой, сформулировано его авторское определение. Представлена структура маркетингового потенциала, состоящая из пяти ключевых подсистем, а именно: резервов, ресурсов, способностей, возможностей, управления. Показан поэтапный процесс управления маркетинговым потенциалом. Выполнен анализ актуальных подходов к оценке маркетингового потенциала фирмы (результативный, диагностический, комплексный), позволивший выявить основные критерии его оценки, такие, как ценовая политика, реальная доля рынка фирмы, наличие и уровень исследований, исследование рекламы, методы продвижения и стимулирования, информация о конкурентах, исследование будущих нужд и запросов потребителей. Перечисленные критерии использованы для выявления на основе метода экспертных оценок маркетингового потенциала четырех известных компаний.
This article considers the ability of managing the development of a company based on its marketing potential. Today, the problem of managing the development of the company becomes more and more important due to the complication of the processes in the market, due to the growth of the competition. Therefore, new decisions are necessary. Strategic management based on the marketing potential is one of these decisions. Marketing potential is an integral part of the common potential of the company. It can influence the company’s income. Besides, using the marketing instruments in the market competition conditions is also an integral part of success of any company. Knowing the company’s marketing potential lets it to manage resources effectively for achieving the best results. Moreover, the article considers the main approaches by modern authors to the notion of “marketing potential”: resource, resulting and targeted approaches. The main interpretations of this notion are represented, and the author’s definition is formed. Furthermore, the structure of marketing potential is presented. It consists of 5 key subsystems: reserves, resources, ability, opportunity, management. A step-by-step process of managing them is shown. The authors made the analysis of actual approaches of estimating the marketing potential of the company (resulting, diagnostic, complex). As a result the main criteria of its evaluation were found. They are the price policy, actual market share of the company, availability and level of research, ads research, methods of promotion and stimulation, information about the competitors, studies of future needs and customer wishes. These criteria were used for estimating the marketing potential of 4 famous companies on the basis of the method of expert estimation.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.